'Komunikowanie dla wspólnego dobra'
Newsletter - Wróć na stronę główną
NewsletterFundacja Komunikacji Społecznej
Raz na Dwa Tygodnie

Batory vs. Iwan Groźny
W poprzednim numerze "NL-FKS" opisywaliśmy kampanię bilbordową, która pojawiła się na nośnikach reklamy zewnętrznej firmy Stroer - największej grupy outdoorowej w Polsce - i wedle zapewnień miała być "teaserem pewnej kampanii społecznej".


(fot. Emilia Korytkowska "NL-FKS")
(kliknij aby powiększyć)

Wyraziłem swoją opinię na temat tego "zjawiska" i niekorzystnych dla nadawcy skojarzeń jakie u mnie wywołuje. Byłem zdegustowany treścią przekazu, ale jednocześnie z niecierpliwością czekałem na dalszy rozwój wydarzeń, który miał nastąpić po 1 marca.

I o to tajemnica rozwiązała się - za wizerunkiem Stefana Batorego kryje się "projekt badawczy". Eksperyment miał na celu sprawdzenie stopnia postrzegania i efektywności reklamy zewnętrznej. Wykorzystując postać króla oraz datę bitwy pod Pskowem postanowiono sprawdzić czy i w jakim stopniu komunikat jest odbierany i zauważalny.

Według firmy kampania spotkała się z ogromnym zainteresowaniem mediów, instytutów badawczych, instytucji państwowych, NGOsów i osób prywatnych.

Firma outdoorowa cieszy się z sukcesu kampanii - wyniki badań zostaną opublikowane do 10.03.03 - i uważa pomysł z wykorzystaniem wizerunku króla za niebanalny i sprzyjający przeprowadzanemu badaniu.

Nie jest mi dane dzielić entuzjazmu inicjatora tego projektu. Po pierwsze nie zgadzam się z tym, że cel uświęca środki - odpowiedzialne media nie mogą propagować treści ksenofobicznych i stymulujących nastroje wrogości przeciwko określonym grupom, narodowościom, czy przekonaniom, tłumacząc, że to przecież tylko na niby, bo dla celów badawczych.

Po drugie nie jestem zwolennikiem wylewania dziecka z kąpielą. Tymczasem obawiam się, że w celu zbadania stopnia postrzegania reklamy zewnętrznej, w oczach pewnych środowisk tak naprawdę uzyskano efekt innej natury - potwierdzono i tak niekorzystny wizerunek branży reklamowej oraz podważono zaufanie do medium, jakim jest outdoor. Nie można zapominać, że chłonność i zaufanie odbiorcy są kruche i niestałe - raz oszukany odbiorca będzie miał się bardziej na baczność przy kolejnym zetknięciu z tego typu przekazem.

Po trzecie metoda jest wątpliwa z punktu widzenia wiarygodności badań - każdy zwraca uwagę na plakat o nietypowym przesłaniu, nie dlatego, że jest to plakat, ale dlatego, że przesłanie jest nietypowe. Te same tablice reklamujące produkt będą traktowane zupełnie inaczej, ze znacznie mniejszą uwagą.

I po czwarte wreszcie w żadnym wypadku nie jest to "teaser kampanii społecznej", jak informowano mnie w firmie - rozumiem zasady tajemnicy handlowej, ale nie podoba mi się, że chroni się ją przy pomocy nieprawdziwej informacji.

Moja strata, że dałem się nabrać. Dobrze jednak, że nie trafiło na kogoś, kto podchodzi do tematu mniej analitycznie - ta sama informacja udzielona osobie nie zaangażowanej w tworzenie komunikatów o charakterze społecznym, najprawdopodobniej uwierzyłaby rozmówcy i założyła, że to rzeczywiście na tym polega reklama społeczna.

Firma Stroer dotychczas aktywnie współpracowała przy realizacji prawdziwych kampanii społecznych. Mieliśmy przyjemność otrzymać wsparcie przy kampanii FKS "Zepsuj humor bandycie" realizowanej latem zeszłego roku. Muszę jednak powiedzieć, że tego typu eksperymenty z nastrojami społecznymi budzą zdecydowanie wątpliwości co do natury etycznej przedsięwzięcia.

Karol Kowalski
Fundacja Komunikacji Społecznej

Opinie zebrane przez redakcję NL-FKS odnośnie kampanii z wizerunkiem Stefana Batorego:

Emilia (22) (...)Antyrosyjskość i prounijność plakatu to pierwsze narzucające się skojarzenia. A może chodzi po prostu o kolejny performance w stylu palmy na skrzyżowaniu Jerozolimskich i Nowego Światu, którą każdy widzi, wielu na jej widok uśmiecha się z pobłażaniem, a tylko garstka wie, co oznacza? Jednak w tym przypadku nawet zainteresowana garstka nie jest w stanie zrozumieć przesłania plakatów. Tak na marginesie, to może przykład "Batorego" może okazać się nowym sposobem prowadzenia kampanii społecznej. Rzucamy na bilbord hasło: "bądź dumny ze swego ... (tu wstawiamy: wyglądu,szefa, psa)" obok odpowiedniego rysunku i spokojnie czekamy na wzrost dumy. A więc czekajmy.

Norbert (24) dziennikarz: "To mogłoby być coś związanego z kulturą ,z jakąś wystawą o historii Polski, może więc umieściło ją jakieś muzeum albo galeria. Możliwe, że jest to jakaś reklama społeczna, ale nie mam zielonego pojęcia co miałaby promować lub perswadować".

Sylwia (20) studentka: "Jak pierwszy raz zobaczyłam ten plakat, to się mocno zdziwiłam i nie wiedziałam, co mam o tym myśleć. Potem przyszło mi do głowy, że może on być związany z promocją Polski w UE, ale w sumie byłby to bardzo dziwny sposób".

Mirek (20) student: "Oczywiście, że jest to reklama wódki, zresztą wczoraj w sklepie udało mi się ją widzieć. Poza tym to całkiem niezły pomysł żeby wykorzystywać postacie historyczne do reklam lub promowania marek: nie trzeba im płacić za używanie ich dóbr osobistych a wszyscy wiedzą mniej więcej o kogo chodzi".

Paweł (28): "to manifestacja poglądów jakiejś nieokreślonej, skrajnie prawicowej partii czy też organizacji"

oprac. Emilia Korytkowska, Beata Orpiszewska, Paweł Sypka - "NL-FKS"

Jestem oburzona glupotą i bezczelnością tego przekazu. Nie często bywam w Warszawie, a jeśli, to na chwilę. "Batory" rzuca się w oczy (szczególnie w okolicy siedziby Fundacji Batorego!!!) i szczuje. Nie poczułam się dumna, tylko zakłopotana i zawstydzona. Nikt ze znajomych nie miał pojęcia co się za tym kryje, jaki to ma sens i co ma z tego wyniknąć. Prawdę powiedziawszy, guzik mnie obchodzi co "autor chciał przez to powiedzieć" i nie życzę sobie takich prowokacji w mojej stolicy.

Alicja Derkowska
Małopolskie Towarzystwo Oświatowe
Nowy Sącz

Wiadomości

Druga Radiostacja?

Nawiązując do informacji z 31.01.03 z "Gazety Stołecznej" redakcja "NL-FKS" postanowiła sprawdzić co kryje się za pomysłem studenckiej rozgłośni radiowej.

Odbiorcą Radia Uniwersyteckiego mają być osoby w wieku 16 - 30 lat. Zasięg stacji to na początek Warszawa i bliska okolica. Sześciogodzinny program tworzyć będą studenci dziennikarstwa, których pomysł na radio to alternatywna muzyka, szybka informacja i reportaże.

"Program miałby być o hip-hopie. Idea zasadzać by się miała na skrajnych opiniach prowadzšcych. Bardzo ważny jest kontakt ze słuchaczami i prowadzący przygotowani na najostrzejszą polemikę" - mówi Marcin Dębski student V roku.

Inne pomysły to dużo jazzu, informacje imprezowe, rankingi miejsc kulturalnych, czy debaty z udziałem młodych ludzi na tematy trudne i nie poruszane nigdzie indziej.

Ogólnie sześciogodzinny blok miałby przypominać zręczne połączenie tego czym kiedyś była Radiostacja i tego czym jest obecnie.

Na dzień dzisiejszy Radio Uniwersyteckie musi czekać na wolną częstotliwość do rozdysponowania w Warszawie.

Karolina Karwowska
"NL-FKS"

Inicjatywa "STOP wojnie", znana z zorganizowania antywojennej manifestacji 15 lutego, kontynuuje działalność.

Na stronie www.stopwojnie.w.pl informuje o proteście, który zorganizowany będzie pod ambasadą amerykańską o godzinie 17. w dniu ataku USA na Irak lub dnia następnego, jeżeli atak nastąpi wieczorem.

Tam też dostępny jest plik gotowych do druku ulotek informujących o dacie i miejscu spotkania.

Inicjatywa "STOP wojnie" zbiera także podpisy pod petycjš "NIE w naszym imieniu" - w każdą sobotę obok wejścia do metra Centrum w godzinach 13 -14.

Emilia Korytkowska
"NL-FKS"

Społeczna kreacja

(fot. Łukasz Denejko "NL-FKS")
(kliknij aby powiększyć)

25 marca w Warszawie w Klubie Dziennikarzy odbędzie się konferencja prasowa inaugurująca ogólnopolską akcję "Segreguj szkło", trwającej pilotażowo już od listopada 2002 roku na Śląsku i Małopolsce.Kampania ma na celu upowszechnić i rozpropagować stosowanie zasad segregacji szkła.

Towarzyszyć jej będzie konkurs fotograficzny na najciekawsze zdjęcie dokumentujące akcję segregacji opakowań szklanych.
Akcję organizuje Recykling Centrum.
Więcej na www.segreguj-szklo.pl

(ARS)

Forum

O nadawcach
Gdyby ktoś mnie zapytał, komu bardziej wierzysz, dziecko - autorowi kryminałów, czy księdzu, - głupio byłoby mi odpowiedzieć, że temu pierwszemu. Zwłaszcza gdyby rzecz dotyczyła kwestii wartości moralnych i etycznych. Wartości ludzkiego życia na przykład...


Jak wiadomo osoba lub charakter nadawcy komunikatu w dużym stopniu determinuje odbiór zawartych w nim treści. McLuhanowskie "medium is the message" można tu rozszerzyć nie tylko na środek komunikowania poprzez który transmitowany jest dany przekaz ale również na jego formę, w tym na to, kto go formułuje, spod czyjego pióra lub z czyich ust dociera dana myśl czy opinia do odbiorcy.

Dobrym przykładem jest doświadczenie, w którym eksperymentator polecał badanym aplikować elektrowstrząsy osobom udzielającym nieprawidłowej odpowiedzi na pewne pytania (Milgram, 1974).

Przy każdej kolejnej złej odpowiedzi eksperymentator zachęcał do zwiększenia napięcia. Badani zwerbowani zostali spośród przedstawicieli wolnych zawodów, robotników, urzędników i przedsiębiorców. Ponad 62% z nich, ulegając autorytetowi eksperymentatora, aplikowało mylnie odpowiadającym osobom impulsy do końca eksperymentu, czyli do 180 volt, mimo że "ofiara" wiła się i krzyczała z bólu! Cóż tacy jesteśmy...

Dlatego szczególnie w przypadku komunikatów dotyczących wartości, czy moralnej oceny pewnych zjawisk rola nadawcy, jako autorytetu lub nie, staje się bardzo istotna. Doskonale wiedzą o tym twórcy reklamy społecznej - ten sam komunikat podpisany przez firmę ubezpieczeniową będzie odczytywany przez respondentów zupełnie odmiennie niż kiedy znajdzie się pod nim logo Policji i jeszcze inaczej, gdy sygnuje go organizacja pozarządowa.

To jasne, że pewne zawody czy tytuły będą w oczach odbiorcy czynnikiem dodającym wiarygodność osobie wypowiadającej się na określone tematy, podczas gdy mówiąc o czymś innym nadawca komunikatu nie otrzymałby zapewne tak dużego kredytu zaufania, czy nawet uwagi. Nakłada to na przedstawicieli tych zawodów lub właścicieli tych tytułów rodzaj zobowiązania.

Lekarz musi zdawać sobie sprawę z tego, że rozważając konieczność przeprowadzenia dajmy na to amputacji dłoni, traktowany jest przez swego odbiorcę zgoła odmiennie niż snująca te same dywagacje fryzjerka. Zwłaszcza jeśli odbiorcą jest jego pacjent.

Nie oznacza to, że fryzjer nie ma prawa wypowiadać się na temat amputacji dłoni, ani tym bardziej, że lekarzowi nie wolno mieć na ten temat osobistej opinii. Oznacza to jedynie, że wypowiadając się, powinien pamiętać, że jego funkcja nadaje transmitowanemu przezeń komunikatowi specjalny status w opinii odbiorcy.

Ta zasada odpowiedzialności dotyczy szczególnie tych osób, które zajmują się dziedzinami "miękkimi", gdzie do głosu dochodzą tak niewymierne i niesprawdzalne czynniki jak wiara, gust, zaufanie, czy wartości moralne. Bywa bowiem że z czasem dowiadujemy się o słuszności (lub jej braku) opinii lekarza, ale z takim na przykład księdzem i jego opiniami rzecz ma się gorzej...

Ksiądz wypowiadając się jako ksiądz, czyli na przykład sygnując napisany przez siebie tekst nie tylko imieniem i nazwiskiem ale również literami "ks" poprzedzającymi imię i nazwisko, mówi, zwłaszcza do wyznawców swojej religii, nie tylko jako myśliciel i uczony ale również jako duszpasterz. Nie wypowiada jedynie swojej prywatnej opinii, gdyż odbierany jest jako strażnik pewnych wartości. W kościele katolickim ksiądz jest przecież kapłanem, odprawia sakramenty, stanowi rodzaj pośrednika pomiędzy wiernymi a Bogiem.

Kiedy więc ksiądz Marek Łuczak (GW, Świąteczna, 1-2.03.2003) boleje w swoim tekście: " Niestety wojna jest obciążona bagażem złych skojarzeń", podpisawszy się jako ksiądz, nie boleje jedynie jako doktor nauk społecznych Marek Łuczak lub pan Marek Łuczak, ale jako osoba, która ma prawo na przykład przyjąć moją spowiedź, albo udzielić mojemu dziecku chrztu. Tenże ksiądz prowadzi przez całą dużą stronę GW dywagacje na temat proporcji pomiędzy stratami w ludziach powodowanymi przez sankcje nałożone na Irak (przy czym powołuje się na informacje ambasadora Iraku przy Watykanie, co nie wydaje się być najbardziej wiarygodnym źródłem)

a ewentualnymi ofiarami wojny, którą sam chciałby nazwać "wojną prewencyjną" i wprowadzić do "słownika katolickiej nauki społecznej", bo "doktryna Kościoła katolickiego związana z wojną powstawała w czasach, kiedy niebezpieczeństwo terroryzmu nie było tak duże jak obecnie".

Proszę księdza, nie wiem jak "słownik katolickiej nauki społecznej", ale sama wiara nie jest koszykówką, którą można zaadaptować do potrzeb transmisji telewizyjnej, jeśli zajdzie taka konieczność, bo widzowie zaczną zmieniać kanały, jeśli długo nie będzie kosza.

Wiara nie ma być pragmatycznie dostosowana pod każdym względem do potrzeb współczesności. A szczególnie nie wolno jej być elastyczną w jednym, a zatwardziałą w drugim jej aspekcie. Rozumiem, i cieszę się z tego, że ksiądz popiera również prewencyjną eutanazję oraz prewencyjną aborcję, czy tak? Pewnie nie, ale zapytać warto..

Ksiądz Marek Łuczak pisze też "...świat bulwersuje się jedynie na myśl o działaniach wojennych, które - jak zapewniają Amerykanie - byłyby w minimalnym stopniu dotkliwe dla ludności cywilnej".

Nie dziwi mnie, że tak zapewnia rząd amerykański ( a nie Amerykanie), bo taka jego rola - żeby dostać ropę, trzeba przeprowadzić tę wojnę - to proste. Oburza mnie natomiast, że ksiądz powołuje się na tę stronniczą i bałamutną opinię, znów nie patrząc na źródło, i że zamiast bronić nadrzędnej wartości ludzkiego życia sam wdaje się w pokrętną demagogię zapewniając o minimalnie dotkliwych skutkach działań wojennych.

W żadnej "precyzyjnie zaplanowanej" amerykańskiej lub natowskiej interwencji XX wieku nie udało się uniknąć ofiar w ludziach. Zarówno podczas operacji Pustynna Burza, jak i podczas bombardowania Jugosławii ginęli cywile. Nie tylko niewinni ale i bezbronni wobec niewidzialnych samolotów. Dzisiejsze wojny są inne niż wojny naszych dziadków. W dzisiejszych wojnach nie ma wroga, z którym można się zmierzyć, zetrzeć. Wygrywa ten kto się nie odwróci tyłem. To są wojny snajperów i niewidzialnych myśliwców.

Moi przyjaciele z Belgradu mówią, że F16 najpierw się czuje. Nie widzi, nie słyszy, tylko czuje. Czuje się dziwny, zwierzęcy niepokój i strach. Na takie uczucie nasze babcie mówiły, że ściska w dołku. Dopiero po jakimś czasie słyszy się dźwięk, ale nie wiadomo skąd. Idzie się więc ulicą, czuje ten niemal fizjologiczny lęk i nie wiadomo, jak się zachować, gdzie uciekać, z której strony nadejdzie pocisk. F16 to jest taka moc, że nie słychać go tak jak samolotu pasażerskiego, liniowo, dźwięk myśliwca tworzy sferę huku, gdzie niemożliwe jest zidentyfikowanie jego kierunku ani zlokalizowanie źródła. A najgorzej jest być wtedy na moście, bo to jest jak wyrok śmierci.

I wie ksiądz, ja im wierzę. Bardziej im wierzę niż amerykańskim dyplomatom i niż księdzu, bo ani ksiądz ani nawet pan Rumsfeld tego nie przeżyli, mimo że ze swadą zapewniają o nieszkodliwości wojny.

Niestety bardziej też przekonuje mnie taki John Le Carre - autor powieści szpiegowskich i były pracownik MI6 - który w Der Spiegel (za Forum 3.02-9.02.2003) twierdzi: "Obecnie traktowane jest to jako tajemnica państwowa, ale podczas Pustynnej Burzy życie straciło dwa razy więcej Irakijczyków niż Amerykanów podczas całej wojny wietnamskiej". John Le Carre ma tę przewagę, że mówi moim językiem. Również zastanawia go jak udało się administracji Busha "odwrócić gniew Ameryki od Osamy ben Ladena i skierować go w stronę Saddama Husajna".

Mnie też się zdaje, że "to jeden z wielkich historycznych tricków branży public relations"...

Autor kryminałów pisze jeszcze: "najobrzydliwszym aspektem tej surrealistycznej, zapowiedzianej wojny jest chyba towarzyszące jej zadęcie religijne".

Lubię książki Le Carrego. Ale żal mi, że doczekałam chwili, kiedy to on wydaje mi się bardziej moralny, ludzki i rozsądny niż ksiądz.

Panie Marku Łuczaku, jak mawiał Voltaire, oddałabym życie, aby mógł Pan wypowiadać swoje opinie, mimo że absolutnie się z nimi nie zgadzam, ale cytując innego znanego Francuza, obawiam się, że jako ksiądz "stracił Pan okazję aby trzymać język za zębami".

Agata Stafiej
Fundacja Komunikacji Społecznej

Fundacja

Fundacja Komunikacji Społecznej jest jednym z patronów Festiwalu Reklamy Kreatura w Krakowie, który odbędzie się 11 - 12 kwietnia 2003 roku.


(fot. Kreatura)

Festiwal to otwarta impreza i wielkie spotkanie z reklamą, które zdominuje krakowski Rynek Główny, kluby i kina w centrum starego Krakowa.

Specjalny program dla profesjonalistów toczyć się będzie równolegle z otwartą dla szerokiej publiczności serią wydarzeń i działań medialnych.

To dwudniowy karnawał reklamowy, w którym uczestniczyć będą tysiące odbiorców.
Więcej na www.kreatura.com.pl

(IS)

Szkoła Marketingu Społecznego

Marketing może wiele...(1)
Strategia marketingowa to pewien proces mający na celu wywołanie zmiany. Wszystkie działania mają na celu integrację i łączenie różnych podmiotów w celu zmiany postaw.

Kampania społeczna, rozumiana jako część spójnej strategii komunikacyjnej konsekwentnie realizująca określony cel - zmianę zachowań odbiorców - powinna być oparta na wnikliwej analizie badawczej, która pozwala określić jasny i precyzyjny skutek przyszłej kampanii.

Harmonogram prac powinien dotyczyć długofalowych działań tożsamych na poziomie komunikacyjnym i merytorycznym.

Niezwykle ważnym elementem kampanii jest zaangażowanie środowisk opiniotwórczych i innych partnerów instytucjonalnych, którzy nie tylko udzielają wsparcia ale stają się ambasadorami i prawdziwymi realizatorami kampanii.

Odbiorca musi wiedzieć, że prowadzone działania toczą się na wielu poziomach, tak aby energia, środki i praca nie były marnowane i nie rozbijały się o kwestię złego prawodawstwa, które jest poza zasięgiem kampanii.

Zdarza się, że kampania staje się elementem polityki wewnętrznej kraju, w którym jest realizowana, lub jest inicjowana przez instytucje rządowe. Wtedy lobbing i kwestie zmiany prawa mogą być reprezentowane bezpośrednio przez reprezentantów związanych z polityką.

W tak szeroko rozumianej formie kampanii, kampania reklamowa stanowi zaledwie element wszystkich działań w realizacji określonego celu.

Ma szansę poprzez kreowanie pozytywnych wartości działając na zasięg dotrzeć z naszym społecznym komunikatem do szerokiego odbiorcy, z przekazem mającym wywołać zmianę społeczną.

Paweł Prochenko
Ireneusz Stankiewicz
Fundacja Komunikacji Społecznej

Spotkania

18 02.03 Fundacja Komunikacji Społecznej przeprowadziła szkolenie dla Polskiej Zielonej Sieci,

przygotowujące do przeprowadzenia kampanii "Kupuj odpowiedzialnie". Więcej na www.zielonasiec.pl (ARS)

Fundacja Komunikacji Spolecznej
03-905 Warszawa
ul.Francuska 34/4
tel./fax (022) 616 12 17
e-mail: fks@dobrestrony.pl

Grafika:Olga Figurska
Redakcja:Karol Kowalski