(K)rok do przodu?
Kampanii o tematyce społecznej odbyło się nieco mniej niż w minionych latach, a większość była kontynuacją przedsięwzięć z roku poprzedniego. Tymczasem w nieco szerzej rozumianej dziedzinie marketingu społecznego pojawiły się nowe zjawiska, które przyczyniły się do uporządkowania ale też wyznaczenia jego granic. Dlatego przyglądając się kampaniom społecznym roku 2002 warto zastanowić się, czy mieliśmy do czynienia z klasycznym odcinaniem kuponów, połączonym z brakiem nowych inicjatyw, czy też zaczynamy zbierać plony strategicznego myślenia.

Reklama społeczna to rodzaj społecznej komunikacji, w której chodzi o promocję społecznie wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i nowych postaw lub też - przynajmniej - zogniskowanie uwagi społeczeństwa na istotnych, nierozwiązanych problemach.

To, o co od wielu lat apelują specjaliści od komunikacji marketingowej zrzeszeni wokół Fundacji Komunikacji Społecznej - żeby reklama społeczna była częścią złożonych, długofalowych programów i strategii - stało się. Coraz mniej pojawia się oderwanych, jednorazowych akcji, za którymi nie stoi nic oprócz dobrych intencji nadawcy, czy fundatora.

Reklama społeczna jest takim komunikatem trochę "nie na miejscu". Informacje o problemach społecznych, ludzkim cierpieniu lub beztrosce krzywdzącej innych pojawiają się pomiędzy proszkiem do prania, a pastą do zębów, w masie innych przekazów o treści znacznie bardziej prostej i niezobowiązującej. Krótko mówiąc, reklama społeczna atakuje widza, który spodziewa się rzeczy lekkich, wyrywając go z codziennego samozadowolenia, lub co najmniej obojętności.

Zazwyczaj reklama społeczna przypomina o tym, co jest nie tak, o tym co boli, o tym co powinno wyglądać inaczej.

Dlatego nadawcy tego typu przekazów powinni nieustająco pamiętać o swoich z tego tytułu zobowiązaniach wobec odbiorców. To, co daje nam prawo psuć ludziom humor, zaglądać im w sumienia i pouczać, to zapewnienie im możliwości działania, kiedy dotrze do nich nasz komunikat.

Nie mamy prawa pozostawiać ludzi z frustrującym poczuciem wiszącego nad nimi problemu, z którym oni sami nic nie mogą zrobić. To ważne. I ważne jest też to, że takich reklam, które zapomniały o tym obowiązku było w roku 2002 naprawdę mało.

To, co się działo, każdy widział, ważniejsze jest to, co z tego wyniknie. W jaką stronę rozwinie się polska reklama społeczna? Czy powstawać będą programy coraz skuteczniejsze, czy też nadal będziemy powtarzać stare błędy? Ciągle mało mamy możliwości mierzenia efektywności społecznej.

Nie jest prawdą, że reklamy społecznej badać się nie da. Rzeczywiście, jest to przedsięwzięcie trudne ale możliwe, choć jeszcze nie jest to u nas standardem.

Mamy jednak pewne przeczucie, że współpraca organizacji społecznych z firmami oraz coraz mniej naiwny odbiorca doprowadzą do realnej zmiany reklamy społecznej, nazywanej społeczną ze względu na poruszaną tematykę, w reklamę prawdziwie społecznie użyteczną, nazywaną tak, bo zmieniającą naszą rzeczywistość, przybliżającą nasze społeczeństwo do autentycznie obywatelskich postaw i zachowań.

Agata Stafiej
Fundacja Komunikacji Społecznej

"Ustawa o organizacjach pożytku publicznego i wolontariacie - pożytek czy szkoda?".

Pod takim hasłem odbyła się w dniu 17.02.2003 w siedzibie Fundacji im. Stefana Batorego konferencja prasowa. Wzięli w niej udział przedstawiciele organizacji pozarządowych m.in. Aleksander Smolar prezes Fundacji Batorego, Jacek Wojnarowski dyrektor Fundacji Społeczeństwa Obywatelskiego w Europie Środkowej i Wschodniej, Tomasz Perkowski z Fundacji na Rzecz Nauki Polskiej oraz przedstawiciele innych polskich fundacji grantodawczych.

Dyskusja dotyczyła od dawna oczekiwanej przez środowisko pozarządowe "Ustawy o organizacjach pożytku publicznego i wolontariacie", która tworzyć miała nową jakość w partnerstwie między sektorem pozarządowym, rządowym i samorządowym, a która w zgodnej opinii uczestników dyskusji może stać się, w obecnie proponowanej wersji, początkiem końca ich niezależności.

Duże obawy przedstawicieli zgromadzonych fundacji wzbudziła m.in. sejmowa poprawka przyjęta 12 lutego, która nakłada na organizacje obowiązek wydatkowania wszystkich środków, także tych strukturalnych, w ciągu trzech lat(inaczej podlegać one będą opodatkowaniu).

Na sali dominowała opinia, iż propozycje te są zabójcze dla polskich organizacji pozarządowych, pozbawiają je wszelkich podstaw finansowej stabilności.

Wobec zdecydowanej krytyki projektu zaistniała wątpliwość czy proponowana wersja ustawy może przynieść jakiekolwiek korzyści sektorowi pozarządowemu.

Zainteresowane strony mają 2 tygodnie na przekonanie posłów do zmian. Grupa Inicjatywna Forum Darczyńców (skupiająca przedstawicieli 10 fundacji) wystosowała do parlamentarzystów apel, pod którym można się podpisywać (dostępny na portalu www.ngo.pl). Podpisy zbierane są do 21 lutego 2003.

W przyszłym tygodniu ustawa o pożytku publicznym i wolontariacie ma wejść do drugiego czytania w Sejmie.

Paweł Sypka
Redakcja NL

Wczoraj, 18 lutego odbyła się prezentacja raportu "Odpowiedzialny biznes w Polsce w 2002 roku" przygotowany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu podsumowujący ubiegły rok.
Więcej na www.odpowiedzialnybiznes.pl
(ARS)

Rozpoczął sie kolejny rok Programu Stypendialnego im. Kirklanda dla osób z Ukrainy, Bialorusi, Litwy, Słowacji i Rosji (tylko z Obwodu Kalinigradzkiego).
Więcej danych na stronie www.fulbright.edu.pl. Termin składania wniosków upływa 28 marca 2003.(ARS)

Zarząd TVP S.A. powołał Komisję ds. kampanii społecznych, która będzie podejmowała decyzje o umieszczeniu komunikatów i kampanii społecznych na antenie telewizji publicznej. W skład komisji wchodzą: Aleksandra Frykowska - dyrektor Biura Programowego TVP S.A.(przewodnicząca), Jacek Snopkiewicz - rzecznik TVP S.A., Iwona Bocian-Zaciewska - z-ca dyr. Programu 1, Barbara Bilińska-Kępa - z-ca dyr. Programu 2, Andrzej Kneiffel - z-ca dyr. TVP 3 Regionalnej, Marcin Wiśniewski - Biuro Reklamy TVP S.A.

Termin składania propozycji kampanii społecznych na antenach telewizji publicznej to, nie później niż 3 miesiące przed planowaną pierwszą emisją.

Od początku roku kampaniami społecznymi obejmującymi wszystkie anteny TVP S.A. są: obchody Europejskiego roku Osób Niepełnosprawnych, akcja na rzecz bezdomnych oraz akcja "Pokonać depresję"

Wszystkich potrzebnych informacji udziela Biuro Programowe TVP, tel. 547 60 03, fax 547 43 16.
(ARS)

Sobota 15 lutego 2003 była dniem, kiedy na całym świecie odbywały się manifestacje przeciwko wojnie w Iraku. Także w Warszawie 10 tys. demonstrantów przyłączyło się do ogólnoświatowej antywojennej koalicji. W USA trwa tymczasem wykupiona za prywatne pieniądze kampania "Win Without War" zorganizowana przez Union of Churches. Więcej na www.moveon.org i www.ncccusa.org (ARS)

"FOOD FOR LIFE".
13 lutego 2003 ruszyła światowa kampania reklamowa organizowana przez World Food Programme i Benetton dotycząca głodu "Foof for life" ("Pożywienie dla życia")

(fot. Benetton)
(kliknij aby zobaczyć powiększenie)

Celem kapani jest przekonanie światowego establishmentu, mediów i opinii publicznej o stałej

potrzebie zajmowania się problemem głodu, który przez swoją "codzienną obecność" znika z pierwszych stron gazet i głównych wiadomości stacji telewizyjnych na całym świecie.

Kampanię "Food for Life" na bilbordach i w magazynach z całego swiata obrazują indywidualne historie: mężczyzny, kobiety, dziecka.

Ilustracje oraz wiele, wiele więcej można zobaczyć i przeczytać w specjalnym wydaniu magazynu Colors wydawanego przez Benetton. Numer w całości poświęcony jest tematyce głodu. Artyści z całego świata poprzez swoje prace wyrażają w nim swój osobisty stosunek do tego problemu.

Więcej informacji na www.benetton.com/press i www.wfp.org
(ARS)

Bądź dumny...
Od dłuższego czasu (około miesiąca) w Warszawie, trudno jest nie zauważyć na bilbordach największej grupy outdoorowej w Polsce, pewnego..... no właśnie czego?

Na białym tle znajduje się postać króla Stefana Batorego, w jego najbardziej utrwalonym wizerunku w kontuszu. Obok narysowanego dziecinną kreską króla widnieje napis - "Stefan Batory pogromca Iwana Groźnego. Psków 1581". Ponizej, zaś słuszny w przekazie ale dziwny w tym kontekście, tekst na czerwonym pasie - "Bądź dumny ze swego dziedzictwa".

Nie pojmuje, jak to się stało, ze do tej pory prasa nie zwróciła uwagi na to "zjawisko" - bo takim zwrotem chyba najbezpieczniej jest się posługiwać. Jako historyk z wykształcenia, odczuwam duży dyskomfort codziennie mijając w drodze do pracy plakat, który każe mi pamiętać o tym "jak to kiedyś dokopaliśmy tym Ruskim". Chociaż, gdyby chodziło o to, to chyba cud nad Wisłš jest jeszcze fajniejszym tematem do wspominków.

Czysto antyrosyjski charakter przekazu wprawia mnie w zakłopotanie i niepokoi - czy nie ma innych, bardziej konstruktywnych i chlubnych wydarzeń, z których Polacy powinni być dumni? Konstytucja 3 Maja, Komisja Edukacji Narodowej, reformy Grabskiego...Wymieniać można długo.

Rozumiem - NATO, Unia Europejska, nasza proamerykańskość - ale żeby aż tak? Czyżby jakieś lobby antyrosyjskie zamierzało wkrótce ujawnić swoje oblicze i wreszcie wyjaśnić nam skąd biorą się nasze wszystkie problemy.

Próbując dowiedzieć się więcej, zadzwoniłem do firmy, która użyczyła swoich nośników temu przedsięwzięciu. Okazało się, że do 1 marca nadawca komunikatu może cieszyć się bezpieczną anonimowością. Jedyne co udało mi się ustalić to, że jest to "teaser kampanii społecznej".

Bardzo jestem ciekaw, jakiego rodzaju przekaz społeczny kryje się za tym wszystkim i kto każe mi się tak denerwować. W reklamie społecznej, jaką znam, chodzi o promocję społecznie wartościowych wzorów zachowań lub o zwrócenie uwagi na istotne, nierozwiązane problemy. Czy tak będzie i tym razem? Nie jestem pewien.

Choć zgadzam się, ze należy być dumnym ze swojego dziedzictwa, to uważam, że są w nim momenty bardziej pozytywne i te, o których należy pamiętać, aby ich nie powtarzać - do tych należą wojny i konflikty.

W dziedzictwie każdego narodu są też wydarzenia, z których trudno być dumnym. Z tego, co na plakacie z Batorym, ja dumny bynajmniej nie jestem.

Karol Kowalski
Fundacja Komunikacji Społecznej

"HIV nie wybiera Ty możesz".
Od października 2002 r. pod takim hasłem realizowana była przez KC ds. AIDS ogólnopolska kampania dotycząca problemu HIV/AIDS. Swoją obecność zaznaczyła w przekazach telewizyjnych, radiowych, w prasie, na tablicach reklamowych jak również dystrybuowana była w pakietach informacyjnych w szkołach.

(fot. KC ds. AIDS)
(kliknij aby zobaczyć powiększenie)

W ramach kampanii Ośrodek Badań Opinii Publicznej TNS OBOP, na zlecenie Krajowego Centrum ds. AIDS, przeprowadził badania (narzędzie badawcze powstało przy współpracy Fundacji Komunikacji Społecznej).

Wyniki sondażu pokazują, że jej oddźwięk był dość szeroki. W grupie docelowej 15- 19 lat z informacjami na temat HIV/AIDS zetknęło się blisko (42%), a w grupie 20-55 lat, (34%) badanych.

Ocena efektywności kampanii społecznej, zmiana postaw i poziomu wrażliwości społecznej, rzadko staje się bezpośrednim i natychmiastowym efektem.

Zmiana postaw to długi proces, którego przebieg zależy od wielu czynników, takich jak np. ugruntowanie dotychczasowych poglądów, kontekst społeczny, metody oddziaływań. Stąd głównym przedmiotem zainteresowania stał się społeczny odbiór kampanii.

Jak wyglądała ocena reklam i kampanii informacyjnej? (43%) badanych zadeklarowało zainteresowanie treścią reklam, ulotek, ogłoszeń prasowych i plakatów. Natomiast aż (57%) badanych nie wykazało zainteresowania treścią przekazu materiałów z kampanii społecznej. Istotne różnice można wskazać w związku z zainteresowaniem badanych treścią przekazu reklamowego.

Kobiety (43%) istotnie częściej niż mężczyźni (34%) deklarowały, że są zainteresowane przekazem, który do nich dociera. Częstsze zainteresowanie kampanią deklarowały osoby, które nie miały jeszcze inicjacji seksualnej (47%), wobec (38%) po inicjacji seksualnej. Najczęściej badani wskazywali, że zaprezentowane materiały kampanii są: informacyjne (47%), życiowe (26%), warte zapamiętania (22%), oryginalne (22%), angażujące, wyraziste (22%).

Prawie 1/3 badanych kampanię społeczną dotyczącą HIV/AIDS ocenia ogólnie pozytywnie, używając określenia podobała mi się, natomiast dla (22%) badanych w grupie docelowej kampania wzbudziła neutralne reakcje.

Ocena osobistego ryzyka zakażenia się wirusem HIV minimalnie wzrosło w grupie docelowej kampanii w stosunku do średniej przed kampanią z 2.79 do 2.97 (15-17 lat) i z 2.91 do 2.92 (18-19 lat).

Ireneusz Stankiewicz
Fundacja Komunikacji Społecznej

Co dajemy w zamian?

W reklamie komercyjnej za to, że wydaje się pieniądze zawsze coś się dostaje. Na przykład farbę. I to nie zwykłą farbę, ale najbielszą z białych!

Reklama społeczna nie wymaga od odbiorcy wydawania pieniędzy (chyba, że jest to zbiórka na jakich charytatywny cel). Ale wymaga innych wyrzeczeń. Zmiany przyzwyczajeń. Spojrzenia na pewne sprawy w inny sposób. Zadania sobie trudu pracy nad sobą. To bardzo wysoka cena!

Dlatego trzeba pamiętać, ze w zamian za to trzeba dać odbiorcom satysfakcję, radość, ulgę - coś co będzie ich cieszyło, sprawi, że poczują się zadowoleni z siebie i z życia. Trzeba tak przedstawić sprawę, żeby robiąc to, do czego się ich zachęca, czuli, że robią cos bardzo ważnego i sami są bardzo ważni.

W "Drużynie Pierścienia" czarodziej Gandalf, żeby przekonać Frodo do niebezpiecznej wyprawy w celu uratowania świata, mówi: "Nie wybieramy czasu, w którym przyszło nam żyć, ale to my decydujemy o tym, jak ten czas wykorzystać".
Dobry argument, prawda? No to do dzieła!
(ARS)

W czwartek, 13 lutego doszło do długo oczekiwanego pierwszego spotkania osób zainteresowanych praca nad przygotowywaniem Newslettera Fundacji Komunikacji Społecznej. obecnie redakcja NL liczy sześć osób.

Wszystkich zainteresowanych współpracą zapraszamy w piątek 22 lutego o godz. 16 do odwiedzenia Fundacji i spotkania się z nami. Warto spróbować.
(ARS)

Fundacja Komunikacji Spolecznej
03-905 Warszawa
ul.Francuska 34/4
tel./fax (022) 616 12 17
e-mail: fks@dobrestrony.pl